日前,源坤平台的《源坤聊酒》栏目第六期,最“不务正业”的设计师付木强带来了他在酒类深耕十二载的设计美学“业态论”的分享,角度新颖,余音绕梁,用绝对独到的方式重构了设计美学新形态。
14岁习美术,16岁入瓷都,23岁开始从事设计工作,学品酒(源坤第一个设计师品酒师),学酿酒,走了几千家酒厂,开过茶馆、创办了自己的酒文化知识传播平台酩阅,始终在路上……曾服务过四特酒、五粮液、金六福、江小白、剑南春、泸州老窖等数十家国内知名酒企;设计出东方韵、一坛好酒、孔府家等有着鲜明风格的知名产品。
归因于跨越酒、茶、设计、新媒体等多行业的行走,简单的设计形式,表现技法、设计软件的设计美学基础内容已略显单一,在一个酒类包装设计的表达背后,有着宏大的“业态”以作支撑,根系磅礴,行业共融,在更深层的逻辑方面,付木强通过专业、行业、商业三方面带来了他综合性的白酒包装美学“业态”认知。
专业——设计美学领域细分
设计美学基础。
包装设计美学,要有独特的美感触觉,需要一定天分,也需要数十年如一日的专业钻研与学习。
品牌人格化,设计性格化。
付木强早在2016年春糖论坛上就提出了“性格设计”主张。一瓶酒的艺术,酒体是内在,设计是外在,每一瓶酒都有自己的性格,匹配不同性格的人。如果品牌是一个人的人格,那么产品就是人的性格,而这皆需与我相关,需要与众不同。
以下是付木强及其团队的部分作品美学赏析(点击作品图片可进入详细阐释,更多作品见“盛古创意体”微信公众号)。
▲ 不二酱(空寂)▲
融合儒释道文化,塑造空寂,用留白孕育禅意,设计原点——粮仓,粮谷极致转化的酒。匠心独蕴,臻一不二。
▲ 穿山岩酒窖(特色)▲
一方水土酿造一方美酒,以坛装窖藏突出特色,融合“桂林山水甲天下”的地方文化特色凸显品质的厚重感,雕琢桂林的黑金经典。
▲ 康巴什(插画)▲
原创插画方式表达,以内蒙古文化中非物质文化遗产度鄂尔多斯婚礼为基底,塑造美好生活的观感,同时突出康巴什独特的草原文化。
▲ 孔府家(文化)▲
沿袭孔府家固有文化经典,刻摹孔子作揖形象,既慈祥又威严,满腹经纶,整个设计偏于稳重又不失棱角风骨。
▲ 一坛好酒(简约)▲
极简不凡,采用毛笔、麻布袋、红印章、毛边纸等中国传统元素的结合,包装将显未显,酒香将漏未漏。
▲ 品酱(突破)▲
契合小米有品平台调性,现代表达方式,与传统酱酒有鲜明对比,通过棱角细分表达。
品牌风格确定。
Coco Chanel:“流行易逝,风格永存”。随波而不逐流,付木强依然持有内心一些小执着……
行业——行业决定品牌、品类
营销大师德鲁克:喂饱机会,饿死问题。就专业之于行业,只有深入其中,寻找发现问题,才能解决问题。
归因。
任何一个行业都会有它特有的行业属性和行业特征,酒类包装,归因酒类行业,自然要符合酒行业业态模式。到汾酒,了解七必法;到茅台,了解98721;到四特,了解特香型工艺。归于酒的本身,设计才有基点。
赋能。
做一行爱一行,爱一行自然要学习了解行业文化知识。深蕴其道,自然了然于心,赋予文化的力量、知识的力量,方能真正赋能产品。付木强表示,即便已经走了如此多的酒厂,但依然还会走下去……
酩阅。(付木强创办的微信公众号)
微醺人生,有酒有故事。创立之初,源自于一个发心——对酒的敬畏,所以愿意分享酒文化、酒知识,做酒文化的守望者。
商业——设计是一门手艺,也是一门生意
商业的本质——利(如李嘉诚说自己是一个商人,不要去用道德家标榜他)。我们所处的世界是一个镜像世界,利他=利己,害他=害己,唯有他己两利,方能方能融合共赢。
设计的ABC理论:
A:厂家。提供基础产品信息、文化背书与基础需求;
C:消费对象。所有的商业逻辑最后都会落足于消费者。要让消费者get到美感,才是好的产品。品牌宣传和设计观感决定购买;酒质感受与设计深度决定复购……
B:A与C的纽带,就是设计师。承接A端所需文化与品牌要素,创变符合C端品赏逻辑的设计产品。设计师的设计要用宏观的市场洞见对厂家的文化输出负责。
设计美学新标准与误区:
① 艺术设计与实用触感依然有落差,熟悉全产业链基准;
② 产品开发设计要学会降低审美标准;
③ 杜绝孤芳自赏,深谙消费逻辑。叫卖的产品设计不一定是最好、最极致的设计。所谓的最好,不及刚刚好!
识人、悟己——付木强于设计美学的洞见
关于白酒美学的“业态”论,付木强将美学最本质的逻辑,归结于“人”的本身,所有的商业离不开人性,万物归于一道,正所谓“道可道,非常道”,最终还是得看准人心人性。
在付木强看来,好的产品开发设计应思考具备四个要素。
一、设计之前。胸有成竹,方能下笔如神;先有创想,再斟酌技巧。而创意之巧妙,取决于设计者对于“业态”的认知程度和天马行空的赤子之思。
二、愉悦。愉悦是会被感知的,相由心生,愁苦之心出愁苦之作,敷衍之心出敷衍之作,唯有愉悦认真,才能打造出令消费者愉悦的产品。
三、秩序。厄尔和通用汽车公司总裁共同提出“有计划的废止制度”(不断附加功能使之“功能性废止”,不断推出流行款式达成“款式性废止”,设定使用年限使之“质量性废止”)。人性本身,有着审美疲劳的弱点,作为与美学感官接壤的设计师行业,有计划、有秩序的迭代自身的产品观念,才能持续调好受众的口味。
四、点到即止。内容突出,主题鲜明。并适度保留空白,留白,给他人保留想象空间以及创造参与感,让受众意犹未尽。
拿不二酱的设计来说,就蕴含着付木强个人设计理念度探索和对人心人性的深刻洞悉。以“空寂”为主体格调,在瓶身上保留了很大空间的“留白”,给到品饮者以充足的想象空间及参与感,这就是直击人心的潜意识层面而产生的观品质感,从而也成功打造出了不二酱的产品主义文化。
“说法者,无法可说,是名说法”。特意提到金刚经中的这句,付木强深以为然。他反对如教条一般的讲述,因为其实众人所见所思皆有差别,听讲不如自悟,最高明的说法者从不说法,而是自身成法,以渡众苦。设计之上也是如此,付木强刻意回避古板肃穆的设计风格,以“不说”、“留白”、“极简”等设计理念传达对品赏者自悟自感的尊重。
不忘初心、以终为始。
付木强说:未知而自知,关于设计美学,关于酒,我依然在求知的路上…